Source et contexte: Reuters révèle, sur la base de documents internes (2019–2025) et de témoignages, que Meta a mis en place un « playbook » mondial pour retarder la vérification universelle des annonceurs, en partie via des tactiques visant à rendre les arnaques publicitaires moins « trouvables » dans son Ad Library. Meta conteste toute volonté d’induire en erreur et affirme supprimer réellement des annonces frauduleuses.

Points clés mis en évidence par l’enquête 🕵️:

  • Au Japon, Meta a identifié des mots-clés et noms de célébrités utilisés par les régulateurs dans l’Ad Library, a répété ces recherches et supprimé les annonces frauduleuses correspondantes pour qu’elles deviennent « not findable ». Ces méthodes ont ensuite été intégrées dans un « playbook » global appliqué aux États-Unis, en Europe, en Inde, en Australie, au Brésil et en Thaïlande.
  • Des ajustements produits ont réduit la visibilité des contenus litigieux: recherche par défaut sur les annonces actives, et réexécution des contrôles sur les annonces apparaissant lors des recherches dans l’Ad Library 🔎.
  • Un ex-enquêteur fraude de Meta décrit ces pratiques comme du « regulatory theater »; Meta répond qu’ôter les arnaques de l’Ad Library signifie aussi les ôter de la plateforme.

Chiffres et risques 💰:

  • Reuters rapporte que les annonces « à haut risque » pourraient générer jusqu’à 7 milliards $ de revenus annuels pour Meta. En interne, la gestion des arnaques a reçu le score de risque maximal en 2025, avec une exposition potentielle jusqu’à 9,3 milliards $ si Meta était tenue responsable des pertes d’utilisateurs en Europe et au Royaume-Uni.
  • Meta affirme une baisse de 50% des signalements d’arnaques sur un an et des objectifs globaux de réduction. Des autorités (UE, États-Unis) ont demandé des informations ou actions; l’AG des Îles Vierges US a poursuivi Meta (allégations contestées par Meta).
  • Meta estime pouvoir déployer la vérification universelle en <6 semaines mais l’évalue à ~2 milliards $ de coûts et jusqu’à 4,8% de revenus en moins; la stratégie retenue est « reactive only » (adopter la vérification seulement si la loi l’impose).

Études de cas et régulation 🌏:

  • Japon: nettoyage ciblé de l’Ad Library; Meta a bâti des listes de mots-clés par pays pour « imiter ce que les régulateurs pourraient chercher » et gérer la « perception de la prévalence ».
  • Taïwan: après obligations de vérification (d’abord finance, puis tous annonceurs), les autorités annoncent -96% d’arnaques d’investissement et -94% d’usurpations d’identité; Meta a été amendée ~590 000 $ (4 violations). Les tests internes montrent un effet « whack-a-mole »: les annonces bloquées en un pays sont redirigées vers d’autres marchés.
  • Singapour/Hong Kong: Singapour signale que >90% des victimes de fraudes sur réseaux sociaux ont été piégées via Facebook/Instagram; à Hong Kong, Meta a soutenu une charte anti-arnaques volontaire qui n’a pas imposé de nouvelles obligations, selon des documents internes.

Écosystème et concurrence 🧰:

  • Google a vérifié >90% des annonceurs (depuis 2020), recalibrant les attentes industrielles et réglementaires. Chez Meta, 55% des revenus pub (puis 70%) proviendraient d’annonceurs « vérifiés »; en 2022, 70% des nouveaux annonceurs étaient associés à arnaques/produits illicites/qualité faible.
  • Meta a envisagé d’annoncer une vérification totale en 2025, puis a reporté/annulé. Le programme payant « Verified for Business » pourrait être cannibalisé par une vérification universelle 🪪.

IOCs et TTPs

  • IOCs: non divulgués.
  • TTPs (scammers):
    • Faux placements et usurpations de célébrités générés par IA.
    • Ciblage multi-pays, paiements crypto, recréation rapide de comptes après bannissement.
    • Opérations industrielles (« scam compounds ») pour produire du contenu de fraude.
  • TTPs (plateforme selon documents):
    • Nettoyage ciblé de l’Ad Library et mimétisme des recherches des régulateurs.
    • Filtrage par défaut sur annonces actives et réexécution des contrôles lors des requêtes.
    • Reroutage géographique des annonces bloquées; lobbying/ chartes volontaires pour gagner du temps.

Conclusion: Il s’agit d’un article d’enquête (Reuters) détaillant des pratiques internes de Meta visant à gérer la perception et retarder la vérification universelle des annonceurs, ainsi que les réponses et impacts réglementaires liés aux fraudes publicitaires en ligne.

🔗 Source originale : https://www.reuters.com/investigations/meta-created-playbook-fend-off-pressure-crack-down-scammers-documents-show-2025-12-31/